Au-delà des cookies tiers : La stratégie first-party data qui change la donne

Comment un groupe média a transformé sa dépendance aux cookies tiers en opportunité stratégique. 

Acte 1 : L'anxiété face à un monde sans cookies

9h15, Bureau de Karim, Siège de MediaPulse

KARIM, responsable marketing digital, fixe son écran avec inquiétude. Les dernières annonces de Google concernant la fin des cookies tiers y sont affichées. Il fait défiler les articles spécialisés prédisant un bouleversement majeur pour l'industrie publicitaire digitale.

La porte s'ouvre brusquement sur SYLVIE, directrice commerciale, qui entre comme une tempête.

SYLVIE "Tu as vu les prévisions pour le prochain trimestre ? Nos revenus publicitaires risquent de chuter de 30% si on ne trouve pas rapidement une alternative aux cookies tiers."

KARIM "Je sais. Avec Chrome qui va peut-être les bloquer, après Safari et Firefox, c'est 85% du marché qui nous échappe. Nos campagnes de retargeting, nos segments comportementaux, notre attribution... tout repose sur ces cookies."

MARIE, responsable relation client, passe la tête par la porte.

MARIE "Désolée d'interrompre, mais je viens de recevoir trois appels de clients premium qui s'inquiètent de notre utilisation de leurs données. La sensibilité à la privacy explose."

KARIM se frotte les tempes. "C'est une tempête parfaite. D'un côté, le Privacy Sandbox de Google qui essaie de créer des alternatives, de l'autre les utilisateurs qui exigent plus de transparence, et entre les deux, des autorités de régulation qui surveillent chaque étape. Même si les cookies tiers ne disparaissent pas complètement, le consentement renforcé et le contrôle accru des utilisateurs vont considérablement réduire leur efficacité."

Son téléphone sonne. C'est FRANÇOIS, le PDG, qui demande une réunion d'urgence dans une heure.

KARIM raccroche et soupire. "Le patron veut des solutions, pas des problèmes. Et rapidement. Que Google supprime totalement les cookies tiers ou qu'ils créent cette nouvelle expérience de contrôle utilisateur, le résultat sera le même pour nous : nous devons repenser notre approche. Selon les dernières études, 68% des annonceurs ont déjà réalloué leur budget vers le marketing contextuel, ce qui a fait grimper les coûts CPM de 22% depuis janvier."

Acte 2 : L'incident qui précipite la crise

14h30, Salle de réunion principale, MediaPulse

L'écran affiche un email d'Innovatech, l'un des plus gros annonceurs du groupe. FRANÇOIS le lit à voix haute, le visage fermé.

FRANÇOIS "'Compte tenu de l'incertitude concernant votre stratégie post-cookies tiers, nous sommes contraints de réduire notre investissement publicitaire de 60% pour le prochain trimestre.' Ils nous demandent de présenter rapidement une alternative viable."

Un silence pesant s'installe dans la salle.

RÉMY, DSI "Ils ne sont pas les seuls inquiets. Trois autres annonceurs majeurs m'ont contacté la semaine dernière pour savoir comment nous allions gérer la transition. Ils suivent tous de près les annonces de Google sur le Privacy Sandbox."

THOMAS, responsable juridique "Sans compter les nouvelles régulations ePrivacy qui arrivent. Les solutions temporaires comme le fingerprinting sont déjà dans le collimateur des régulateurs. La CMA britannique surveille de près tout ce processus et les alternatives que les entreprises mettent en place."

SYLVIE "Notre concurrent principal vient d'annoncer le lancement de sa propre DMP basée uniquement sur la first-party data. Ils sont déjà en train de récupérer certains de nos clients."

FRANÇOIS tape du poing sur la table. "Nous ne pouvons pas rester passifs. Ce n'est pas seulement une menace, c'est aussi une opportunité de nous différencier. Quelles sont nos options ?"

Acte 3 : La confrontation des approches

10h00, Salle du conseil, siège de MediaPulse

RÉMY et KARIM se tiennent devant l'équipe de direction. Un tableau blanc présente trois options distinctes.

KARIM "Nous avons identifié trois approches possibles pour faire face à la potentielle disparition des cookies tiers."

RÉMY pointe vers la première option. "Solution 1 : Utiliser des alternatives temporaires comme le fingerprinting, les cohortes FLoC ou plus récemment Topics API du Privacy Sandbox de Google, ou encore le contextual targeting. C'est rapide à mettre en place, mais ça n'offre pas la même précision et certaines de ces méthodes posent des problèmes éthiques et réglementaires. Le taux d'adoption des cohortes FLoC n'est que de 12% selon les dernières études."

SYLVIE fronce les sourcils. "Combien de temps avant que ces solutions ne soient elles aussi remises en question ?"

THOMAS "Le fingerprinting est déjà dans le collimateur des régulateurs. Quant aux solutions du Privacy Sandbox, elles sont encore en développement et font l'objet d'une surveillance constante par les autorités de la concurrence. Même si Google a tranché en ne changeant pas grand chose, leur nouvelle approche de 'contrôle utilisateur' risque de drastiquement réduire leur portée. C'est un sursis, pas une solution."

KARIM passe à la deuxième option. "Solution 2 : Miser sur les walled gardens - Facebook, Google, Amazon. Ils conservent leurs propres données utilisateurs. C'est efficace mais coûteux, et nous devenons totalement dépendants de leurs écosystèmes. Selon les prévisions, ce scénario de domination des walled gardens a une probabilité de 45% à l'horizon 2026."

FRANÇOIS "Et nous perdons notre relation directe avec l'audience. Inacceptable pour un groupe média."

RÉMY présente la dernière option. "Solution 3 : Développer notre propre écosystème first-party basé sur notre CDP et l'utilisation d'une DMP edge computing comme Permutive. Cela nous permettrait de créer des segments d'audience précis sans dépendre des cookies tiers, tout en respectant la privacy. C'est d'ailleurs une approche similaire à celle adoptée par le Groupe Les Echos - Le Parisien avec leur solution SONAR lancée en 2022, qui a permis de doubler leurs revenus publicitaires data en exploitant les données first-party de leurs cinq marques médias."

KARIM complète. "Concrètement, nous utiliserions les données que nous collectons directement - navigation sur nos sites, abonnements, participation à nos événements - pour créer une segmentation premium que nous pourrions monétiser auprès des annonceurs. Le Groupe Les Echos - Le Parisien a développé plus de 2000 segments de ciblage avec une base de 50 millions de profils utilisateurs, ce qui montre le potentiel d'une telle approche."

MARIE "Et côté utilisateur ?"

RÉMY "Plus de transparence, moins d'intrusion. La segmentation se fait directement sur l'appareil de l'utilisateur, sans partage de données avec des tiers."

THOMAS "C'est un modèle 'privacy by design' qui nous place en avance sur les réglementations à venir."

Le débat se poursuit, analysant coûts, délais et risques de chaque approche.

FRANÇOIS, après deux heures de discussion. "C'est l'option 3 que nous retenons. C'est ambitieux, mais c'est la seule approche viable à long terme. Je veux un plan détaillé et un premier MVP dans 30 jours. Nous créerons notre propre écosystème first-party, comme l'a fait le Groupe Les Echos - Le Parisien avec SONAR."

Acte 4 : La mise en œuvre de la solution first-party

15h45, Département technique, trois mois plus tard

Un grand écran mural affiche le dashboard de la nouvelle DMP Permutive. JULES, l'ambassadeur du projet, fait une démonstration à l'équipe commerciale.

JULES "Voici comment fonctionne notre nouvel écosystème first-party. Contrairement aux cookies tiers qui suivent les utilisateurs sur différents sites, notre approche se concentre uniquement sur les interactions directes avec nos plateformes. C'est un modèle inspiré par des acteurs innovants comme le Groupe Les Echos - Le Parisien. Leur solution SONAR a permis d'augmenter le taux de clic moyen de 26% par rapport aux méthodes traditionnelles, et ils viennent même de lancer SONAR.AI qui enrichit le ciblage publicitaire grâce à l'intelligence artificielle générative."

Il montre un schéma simplifié sur l'écran.

JULES "Imaginez que nos données sont comme l'eau d'un puits que nous avons creusé sur notre propre terrain, plutôt que l'eau que nous allions chercher chez les voisins. C'est une ressource plus limitée, mais elle nous appartient entièrement et sa qualité est supérieure. Et le plus important : cette approche est pérenne, indépendamment des reports successifs de Google concernant la suppression des cookies tiers ou des évolutions de leur Privacy Sandbox."

SYLVIE "Concrètement, comment ça fonctionne pour un annonceur ?"

KARIM prend le relais. "Prenons l'exemple d'une campagne pour une banque qui cible les décideurs financiers. Avant, nous utilisions des cookies tiers pour suivre les utilisateurs sur différents sites et déduire leur profil professionnel."

Il fait défiler l'écran.

KARIM "Maintenant, nous utilisons nos propres données : quels articles ils lisent sur nos sites d'information économique, quels événements professionnels ils réservent, quels newsletters spécialisées ils reçoivent... Tout cela est associé à un identifiant unique, l'ID RCU, qui respecte totalement la privacy."

RÉMY, qui observe depuis le fond de la salle. "L'autre avantage majeur est la segmentation en temps réel directement sur l'appareil de l'utilisateur. Les données ne quittent jamais son téléphone ou son ordinateur, nous n'avons pas à les stocker ou les transférer."

Dans une salle voisine, THOMAS forme les équipes au nouveau workflow RGPD.

THOMAS "L'interface centralisée nous permet désormais de traiter une demande de suppression ou d'accès aux données en quelques clics, contre plusieurs jours auparavant. C'est un argument commercial puissant : nous respectons non seulement la lettre, mais l'esprit de la réglementation."

Acte 5 : Les résultats qui transforment la crise en opportunité

11h00, Salle de conférence, un an plus tard

L'auditorium est rempli d'annonceurs, de partenaires et de journalistes. Sur scène, FRANÇOIS présente les résultats de leur projet d'écosystème first-party.

FRANÇOIS "Il y a un an, la fin annoncée des cookies tiers semblait menacer tout notre modèle économique. Même si Google a depuis repoussé l'échéance à 2025 et modifié son approche pour offrir plus de contrôle aux utilisateurs plutôt qu'une suppression totale, nous avons vu cette évolution comme une opportunité plutôt qu'une menace. Aujourd'hui, je suis fier d'annoncer que nos revenus publicitaires ont augmenté de 15% sur un marché en contraction."

Des graphiques s'affichent à l'écran, montrant l'évolution des performances.

FRANÇOIS "Notre approche 100% first-party nous a permis de développer des segments premium particulièrement recherchés par les annonceurs : C-Suite, Femmes Décideurs, TPE-PME, Startupers... avec une précision supérieure à celle des cookies tiers."

KARIM prend le relais. "Les performances des campagnes publicitaires sur notre plateforme first-party surpassent désormais celles basées sur les cookies tiers. Nous observons un taux de conversion supérieur de 22% et un engagement accru de 35%. Nos résultats sont comparables à ceux obtenus par le Groupe Les Echos - Le Parisien avec leur solution SONAR, qui a enregistré une augmentation du budget moyen par campagne de 57% depuis son lancement et a attiré 25% de nouveaux annonceurs."

SYLVIE enchaîne. "Et contrairement aux craintes initiales, notre couverture n'a pas diminué. Nos 30 sources de données internes nous permettent d'identifier et de qualifier des audiences de manière plus pertinente que jamais."

THOMAS conclut sur l'aspect réglementaire. "Notre approche 'privacy by design' nous positionne comme un leader éthique. Alors que nos concurrents s'efforcent encore de s'adapter aux nouvelles réglementations, nous les avons anticipées."

FRANÇOIS remonte sur scène pour la conclusion. "Ce qui semblait être une menace existentielle s'est transformé en avantage concurrentiel décisif. Nous ne subissons plus les changements technologiques et réglementaires, nous les anticipons. Que les cookies tiers disparaissent complètement ou que Google mette en place son nouveau système de contrôle utilisateur en 2025, nous sommes déjà préparés."

Il marque une pause, balayant la salle du regard.

FRANÇOIS "La first-party data n'est pas un repli défensif face à la potentielle disparition des cookies tiers sur Chrome. C'est une approche plus respectueuse, plus performante et plus pérenne. C'est l'avenir de la publicité digitale. Et nous ne sommes qu'au début des possibilités offertes par cette approche, comme le montre l'évolution de SONAR vers SONAR.AI chez Les Echos - Le Parisien, qui intègre désormais l'intelligence artificielle générative pour analyser le contexte et la sémantique en temps réel."

Dans le public, KARIM sourit. Il se rappelle l'angoisse des premiers jours, les nuits blanches à repenser toute leur stratégie, les débats parfois houleux. Tout cela semble si loin maintenant.

À la sortie de la conférence, un journaliste l'intercepte.

JOURNALISTE "En une phrase, quelle leçon tirez-vous de cette transformation ?"

KARIM réfléchit un instant. "Parfois, ce sont les contraintes les plus fortes qui engendrent les innovations les plus puissantes. Que Google supprime totalement les cookies tiers en 2025 ou qu'ils mettent en place leur nouvelle expérience de contrôle utilisateur, la tendance est claire : nous devons bâtir des relations directes avec notre audience, respecter sa vie privée et créer de la valeur avec les données qu'elle nous confie directement."

Guide pratique : Comment évaluer votre dépendance aux cookies tiers et planifier votre transition vers une stratégie first-party data

1. Auditez vos sources de données actuelles et identifiez celles qui dépendent des cookies tiers

2. Suivez les évolutions du Privacy Sandbox de Google et préparez-vous aux différents scénarios (suppression totale ou contrôle utilisateur renforcé)

3. Évaluez la maturité de votre stack technologique first-party et investissez dans des solutions de CDP

4. Définissez une roadmap par étapes privilégiant les quick wins et anticipant les changements réglementaires

5. Formez vos équipes aux nouveaux paradigmes de ciblage et d'activation basés sur le consentement explicite

Pour en savoir plus sur les stratégies first-party qui ont fait leurs preuves, contactez-nous pour une évaluation personnalisée.